製品コンセプトを軸にした多様なカテゴリーへの継続的展開

1. なぜ新たな製品カテゴリーへの継続的展開が求められるのか

企業が取り扱う製品は、特定の製品カテゴリーに属し、その製品カテゴリーには自社だけではなく他社の製品も含まれることが一般的です。そのため、多くの企業は特定の製品カテゴリー内での競争を繰り返しています。その一方で、もしその製品カテゴリーの市場が縮小したり、製品カテゴリー内の競争が激化した場合、企業がその製品カテゴリー内にとどまっていたら、どうなることでしょうか。おそらくその企業の経営状況は悪化してしまうことでしょう。そのため、企業には特定の製品カテゴリーにこだわらない、新たな製品カテゴリーへの展開が求められます。しかも、一度新たな製品カテゴリーに展開して終わりではなく、新たな製品カテゴリーへの展開を継続することによって、企業は持続的な競争優位の獲得につなげられます。

たとえば、日本コカ・コーラ株式会社の事例で考えてみましょう。日本コカ・コーラはアメリカ本社で開発された製品を日本に導入する形で事業を開始し、当初の主力製品は「コカ・コーラ」をはじめとした炭酸飲料でした。その後、同社は、新たに缶コーヒー「ジョージア」、お茶飲料「爽健美茶」、スポーツドリンク「アクエリアス」など様々な製品を開発していきます（多田，2014）。このように同社は、多様な製品を継続的に展開することなどによって、成長を続け、現在に至ります。

現在の日本では様々な清涼飲料水の製品カテゴリーが乱立する状態です。もし同社が、炭酸飲料という特定の製品カテゴリーにとどまって事業を続けていたら、果たして現在のようになることができたでしょうか。おそらく無理だったのではないかと考えます。様々な清涼飲料水の製品カテゴリーが誕生する日本市場の特性を考え、同社は新たな製品カテゴリーに展開し続けるという意思決定を行い、競争優位を獲得してきました。「コカ・コーラ」という世界的な超優良ブランドを有する企業であっても、特定の製品カテゴリーにこだわらず、次々と新たな製品カテゴリーに継続的に展開していったわけです。読者の皆様の中には現在優良なブランドや競争力を持つ製品の開発に携わっている方もおられるかもしれません。しかし、特定の製品カテゴリー内にとどまり続けることが本当に正しいのか、日本コカ・コーラの歴史を踏まえて、改めて考えてみる必要があると思います。

2. 「製品コンセプトを軸にした製品開発」とは何か

では、どのようにすれば、新たな製品カテゴリーへの展開を実現できるのでしょうか。一つはコア技術戦略を実践することです。なお、コア技術戦略とは「コア技術を活用し競合企業との差別化を図りつつ、複数の市場に製品を展開していく戦略」のことです（延岡，2006，p.104）。

多くの企業には、既に自らが培ってきた優れた技術が多数あります。特に日本企業の場合、技術力に長けるという評価を得ることも多かったことから、技術を軸にして新たな製品づくりに努めてきました。そのため、コア技術戦略は多くの日本企業にとっても馴染みやすく、実践しやすい戦略であると考えられます。

しかし、コア技術戦略のような技術を軸にした製品開発だと、技術の適用範囲には限りがあるため、展開先の製品カテゴリーの範囲を狭めてしまう可能性があると我々は考えています。技術を軸にした製品開発は、同一製品カテゴリー内での効率的な開発を促進するかもしれませんが、多様な製品カテゴリーへの継続的な展開は難しいかもしれません。

そこで、我々が提唱するのは「製品コンセプトを軸にした製品開発」です。製品コンセプトとは「開発メンバーたちの製品に対する理解を進める足場となる一方、顧客にとっての価値の源泉となる考え方」のことです。製品コンセプトを軸にすることによって、企業側は軸を持った製品開発を進めることができるようになり、顧客は製品がもたらす価値を理解しやすくなります。

製品コンセプトは、言葉などで表現されます。そのため、製品コンセプトに対する認識やイメージは、人によって異なることがあります。その違いは、時として製品開発の方向性を変えることがあります。つまり、製品コンセプトを軸にすれば、既存の製品カテゴリーとは異なる、新たな製品カテゴリーへの展開を実現できる可能性が広がるわけです。

例を挙げて考えてみましょう。たとえば、アップル社は「Freedom（自由）」という製品コンセプトを軸にし、マッキントッシュ、iPhone、iPadなど革新的な製品を次々と生み出してきました（延岡，2021）。このように「製品コンセプトを軸にした製品開発」は、「技術を軸にした製品開発」では難しかった多様な製品カテゴリーへの継続的な展開を可能にします。

以上の議論を図示したものが、図表1です。この図表は、技術よりも製品コンセプトを軸にした製品開発の方が開発対象の範囲を広く設定できることを示しています。

（図表1）「製品コンセプトを軸にした製品開発」の可能性

出典：陰山・竹内（2025）

3. 卓越した製品コンセプトとは

では、多様な製品カテゴリーへの継続的な展開を実現できる製品コンセプトとはどのようなものでしょうか。我々は、図表2が示すような特徴を有する卓越した製品コンセプトが、その実現を可能にすると考えています。

（図表2）卓越した製品コンセプトの特徴

出典：楠木（2010）

図表2が示すように卓越した製品コンセプトとは、多くの人々が望む普遍性や永続性を有する製品コンセプトであるといえるでしょう。先ほど示したアップル社の「Freedom（自由）」は、まさにその代表例です。小手先の差別化を意識した製品コンセプトでは、卓越した製品コンセプトにはなりえません。多くの人々が望む普遍性や永続性を有する製品コンセプトを考え抜く必要があります。